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【索菲亚】探秘索菲亚七年20倍增长

索菲亚

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8月8日晚,索菲亚(002572)披露了2016年半年度报告。上半年公司实现营业收入16.69亿元,同比增长44%;实现净利润2亿元,同比增长48%。

这不是索菲亚第一次为投资者带来如此惊人的业绩。自上市以来,索菲亚的增长率超过40%。从2009年到2015年的7年间,索菲亚的营业收入增长了近15倍,净利润增长了近20倍。

自成立以来,公司经历了三个发展阶段:从2001年到2006年,我们只是传统家具行业的追随者;从2007年到2011年,公司专注于定制衣柜业务的发展,并成为行业龙头。 2011年IPO这是一个转折点,该公司开始切入其他定制家具的制造。现在,在2016年,该公司设定了全屋定制的口号,朝着大家庭战略迈进。索菲亚秘书长潘文山在接受《证券时报》记者独家采访时说。

定制蓝色海洋

选择比努力更重要。对于索菲亚来说,最明智的选择无异于率先进入行业初期的定制家具领域。随着80年代和90年代以后成为消费市场的主力军,老式的成品家具已不能满足消费者的个人追求。人们喜欢在家庭生活中增加更多独立的创造力和特征。这导致传统家具公司陷入产能过剩的局面,而定制家具如雨后春笋般涌现,成为该行业的蓝海。根据Booz研究中心的数据,近年来,定制家具公司的收入一直保持30%-50%的快速增长,大大超过了行业平均增长水平。

潘文山认为,与传统的标准化家具产品相比,定制家具具有三个无与伦比的优势:首先,空间利用效率大大提高。在开始定制家具设计时,必须先计划客户房间的大小和形状。意识到因人而异,因地制宜;其次,在匹配方面,外观设计可以更符合客户房间的整体外观和感觉以及个人喜好;第三,客户可以亲自参与设计过程,以获得独特的DIY体验。

潘文山还表示,定制模式是双赢的商业模式。对于消费者而言,其个性化设计和高空间利用率极具吸引力;对于企业而言,定制模型减少了库存,提高了盈利能力和抗风险能力;对于社会而言,定制的模型有利于生产需求,避免产能过剩,减少木材浪费,帮助环境保护以及提高社会效益。

中国建筑装饰协会发布的报告显示,定制家具占我国整体家具市场的20%-30%。潘文山认为,未来中国定制家具的普及率有望达到70%-80%,这是欧美等发达国家的当前水平。参照该比例,国内定制家具行业仍处于发展初期,市场空间仍然很大。

未来的工厂

作为个性化定制家具产品,如何实现标准化产品那样的批量生产是一个很大的困难。同时,这也带来了成本问题。如果不能通过大规模生产来提高效率,那么过高的成本也可能削弱产品的竞争力。

当记者走进索菲亚的第一条投入使用的柔性生产线时,摆在他面前的一切突然使这个问题变得显而易见。在高度自动化的车间中,机械手臂从一侧摆动到另一侧,并在很短的时间内完成了一系列过程,例如压制,切割,封边和冲压。潘文山表示,自客户下订单以来,数字订单处理系统已开始在同一批生产中下相同类型的订单。在后续的处理过程中,具有相同需求的产品将被集中处理。尽管不同用户的订单要求不同,但是数字化和自动化的柔性生产线仍然可以实现大规模生产和个性化的完美结合。

潘文山告诉记者,除广州增城外,公司还分别在河北廊坊,浙江嘉善,浙江,成都,四川和湖北皇岗的五个地点建立了灵活的生产线,以适应南方的订单需求。中国,华北,华东,华西和华中。2015年,公司生产基地的平均月生产能力已超过10万张订单。

公司非常重视制造过程。自上市以来,该公司已投资超过十亿资金建设柔性生产线。除了购买设备之外,该公司还建立了一个信息和数字化中心,该中心已成为公司智能,自动化和数字升级的关键引擎。强大的制造能力是索菲亚引领行业的核心竞争力。潘文山介绍说,该公司现在可以在7-13天内控制定制家具的生产周期。除了提早订购和后期物流配送外,消费者可在下订单后的20-25天之内收到产品。

截至7月底,索菲亚刚刚完成了11亿元的固定增发发行。固定增长项目专注于公司信息化,智能和自动化的转型和升级。在公司看来,这一系列投资的目的是建造未来的工厂。未来工厂的目标是在5年内将人均产量提高60%,将劳动力成本降低60%,并实现90%以上的成功安装率。

潘文山从四个方面描述了未来的工厂:首先,从设计之初就必须是智能的,使用计算机技术和云技术进行设计。想象一下,将来需要客户使用我们提供的APP在自己的家中设计自己的产品。我们只做一件事,就是在客户自己设计之后当场确认尺寸;第二条是智能生产线。第三是信息管理系统的智能;第四是物流系统的智能。所有客户都可以看到他们的订单进入哪个流程。这是索菲亚在未来智能工厂中的设计要求。

拥抱互联网

好酒还怕巷子深。除了强大的制造能力外,营销也是一个非常重要的环节。半年报披露,索菲亚于今年上半年开设了100家新的独立门店,共有1700多家门店。该公司将继续加密一线和二线城市的销售网点,并实施县级经销商招聘计划,以将其销售网络下放至四个五线城市。在电子商务渠道方面,除了索菲亚的官方自建购物中心外,该公司还加强了与天猫,京东等第三方的合作。

但是,潘文山认为,尽管公司根据发展趋势大力部署电子商务,但线下实体店仍然是公司销售的核心。最重要的原因是家具产品与一般商品不同,个人经验是购买家具的重要组成部分。该公司在线收集旅客流量,然后由经销商执行订单,以创建具有相同在线和离线兴趣并完全适应市场消费者需求的在线排水+离线服务的闭环消费。

潘文山透露,为了给线下用户带来更好的体验,公司将在重点城市的商店中推广3D数字展厅,VR虚拟现实眼镜和全息立体幻像成像显示器。通过模拟室内空间中光线的成像,家具产品的材料和质地,用户可以增强他们对产品的感知,同时,他们可以使用基于3D场景的智能化游戏化在线互动来满足用户的个性化需求需求公司丰富的线下营销渠道和智能制造系统革新了公司的O2O营销模式。

五年后,当每个人都提到索菲亚时,他们会认为这是一家大数据公司,而不是一家家具公司。这是索菲亚内一个众所周知的发展方向。潘文山表示,在互联网+时代,消费者与索菲亚品牌,产品和运营团队之间的互动,相互信任和相互联系的建立是企业数据转换的重要组成部分。索菲亚将建立一个社会和生态平台,以进一步与战略电子商务合作伙伴进行深入合作。

1000亿空间

索菲亚一次又一次地提交其精美的财务报告时,许多投资者也对该公司高增长的持续性表示怀疑。在最近的几次机构研究会议上,机构投资者反复提到房地产行业对公司的影响。一些市场参与者担心,如果房地产行业看到未来的低迷,该公司作为相关产业链中的一环将受到影响。

对此,潘文山承认,定制家具业与房地产业有关。目前,公司约80%的订单来自新房装修,约20%来自二次装修等改善需求。但是在一些大城市,改善需求的比例接近50%。她认为,定制家具的普及率仍有很大的增长空间,并且公司不必担心增长的连续性。

索菲亚将韩国定制家具公司龙头汉森(Hansen)视为增长基准。数据显示,汉森2015年实现收入约98亿元人民币,自2009年以来,公司股价已上涨了6倍之多。潘文山直率地说:韩国的家具市场仅是中国的十分之一。汉森可以达到近百亿的规模,因此索菲亚将面对数千亿的市场。

同时,为了改变定制家具在消费者心目中的高价,索菲亚自2015年以来推出了799元/平方米和899元/平方米的促销套餐。与以前的价格相比,它有明显的优惠。吸引对价格更敏感的新客户群。目前,这种促销策略正在逐渐生效,公司的市场份额正在稳步上升。

要使定制家具的普及率达到70%-80%,还不足以占领高收入市场。显然,它需要进入更多的普通老百姓家庭,因此价格必须更高。799和899活动与一般促销活动不同。它们是长期的利润分享措施,有助于提高公司品牌的渗透率。潘文山说。

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